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Le juteux business des maillots de football

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Le juteux business des maillots de football

Adidas, Nike ou Puma sont prêts à débourser des sommes mirobolantes pour apposer leur sigle sur les maillots. Mais à qui ce marché profite-t-il le plus ? Par Frédéric Therin.

La somme peut paraître incroyable, mais elle est pourtant véridique. Nike verse chaque saison 42,6 millions d'euros à la Fédération française de football (FFF) pour apposer sa virgule sur les vêtements des Bleus durant la période 2011-2018. Le géant américain est ainsi parvenu à coiffer au poteau Adidas, le partenaire historique de l'équipe de France depuis 1972, qui avait renégocié le contrat en 2004 pour « seulement » 10 millions d'euros par saison. Les fabricants d'articles de sport acceptent aujourd'hui de dépenser des sommes faramineuses pour se rapprocher des grandes équipes. Adidas, Nike ou Puma engrangent en effet de très confortables recettes grâce à la vente de leurs maillots floqués.

Une étude détaillée du cabinet de recherche allemand PR-Marketing sur ce marché juteux détaille les marges encaissées par les différents acteurs impliqués dans la fabrication et la distribution des tee-shirts portés par les stars du ballon rond. Les coûts de fabrication d'un maillot dont le prix de vente au détail atteint en moyenne 63,04 euros ne dépassent pas 6,11 euros, soit moins de 10 % de la somme dépensée par le fan d'une équipe. « Payée moins de 10 centimes la minute, la femme qui coud le vêtement dans l'usine gagnera à peine 1 euro par maillot », révèle Peter Rohlmann, un expert de PR-Marketing.

Véritable pactole

Où va donc l'argent dépensé par les fans de l'équipe de France ? L'État empoche à lui seul 10,5 euros sur la vente d'un seul article. Le transport des articles entre l'Asie et les magasins de détail représente une dépense de 1,49 euro. Si les montants des contrats de sponsoring signés par les marques avec les équipes et les sportifs peuvent sembler mirobolants, pour ne pas dire déplacés (pour voir ses trois bandes sur les maillots du Real Madrid et de Manchester United, Adidas verse chaque année à ces équipes respectivement 140 et 98 millions d'euros), les dépenses en marketing des équipementiers ne dépassent pas 1,77 euro sur chaque vêtement vendu. Les équipes partenaires touchent, elles, généralement un montant équivalent à 15 % du prix de vente en gros de leur maillot, soit 3,79 euros. Ces coûts assez limités permettent à Adidas, Nike ou Puma d'amasser une marge brute de 12,06 euros. Les distributeurs, qui profitent déjà d'une remise de 4,20 euros sur chaque maillot écoulé, touchent, pour leur part, un véritable pactole de 23,12 euros sur chaque tee-shirt floqué. Ces chiffres expliquent la discrétion des porte-parole des équipementiers dès qu'on leur parle de gros sous…

Si Adidas verse une somme assez modeste à la Fédération belge de football (les experts avancent un chiffre de 1,5 million d'euros auquel s'ajoute 1 million d'euros d'équipements), la firme bavaroise débourse 30 millions d'euros par an pour soutenir la Mannschaft allemande. Nike est, lui, encore plus généreux avec la FFF. Les fabricants d'articles de sport acceptent de dépenser des sommes encore plus importantes pour sponsoriser les clubs qui ont souvent plusieurs millions de fans aux quatre coins de la planète.

Nike a notamment prolongé au mois de mai son contrat de partenariat avec le FC Barcelone qu'il a signé en 1998. La firme au swoosh pourrait, selon la presse ibérique dont Mundo Deportivo, verser au club catalan jusqu'à 155 millions d'euros par saison. Ce montant est plus de deux fois supérieur à celui que Chelsea vient d'obtenir pour passer sous pavillon américain (76 millions d'euros). Adidas souhaite, pour sa part, renouveler son alliance avec le Real Madrid en lui donnant 140 millions d'euros par an, mais le président du récent vainqueur de la Ligue des champions, Florentino Pérez, ferait pression pour obtenir 200 millions d'euros tous les douze mois… Les 60 millions d'euros versés au Bayern Munich par Adidas jusqu'en 2030 ou les 23 millions donnés par Nike au Paris Saint-Germain pour un bail d'une durée de neuf ans font presque figure de pitance. Les maillots de football, une histoire de gros sous ? Les contrats parlent d'eux-mêmes…



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